| Her kan du
læse interessante artikler, som tidligere har været
bragt i vores elektroniske nyhedsbrev ”UPDATE”,
som udsendes et par gange om året.
Du kan modtage vores nyhedsbrev, som er ganske gratis, ved
at tilmelde dig her
Artikler:
Story-telling
i markedsføringen
Vor,
vort eller vores?
Sig
det med slogans
Skil dig
af med nogle kunder - det kan være en god forretning
Story-telling
i markedsføringen
I 200 året for H.C. Andersens
fødsel er det oplagt at sætte fokus på,
hvorledes story-telling kan bruges som markedsføringsværktøj.
Følelser sælger bedre
I dag hvor vi tager det for givet, at alle produkter
fungerer perfekt, er det nødvendigt at differentiere
sig på andet end tekniske features, service, pris og
lignende. Og så er der faktisk kun 2 andre parametre
at spille på - nemlig design og historien bag produktet
(= Story-telling).
Begrebet story-telling dækker bredt, det handler enkelt
fortalt om, at man ved at kommunikere produktet eller firmaets
historie, holdninger, livsstil m.v. vinder kundens sympati.
I dagligdagen støder vi f.eks. på story-telling,
når vi på mælkekartonen kan læse om
bondegården, hvor mælken kommer fra, hvorledes
man tog på research i junglen for at finde nye aktive
ingredienser til fugtighedscremen o.s.v.
Story-telling kan i enkelte tilfælde gøres ultrakort
blot ved at antyde en ”backstory”. Det amerikanske
øl-mærke Miller anvender således sloganet:
”Miller time” og whiskymærket Chivas Regal
anvender sloganet ”You have arrived”. Den underforståede
historie er i begge tilfælde, at efter en lang arbejdsdag
eller indsats fortjener du at slappe af med en Miller eller
Chivas Regal. Story-telling handler således ikke kun
om ord, men om at skabe et kommunikationsunivers, som dækker
fotos, illustrationer, farver, musik o.s.v.
Den gode historie sælger varer
Den gode historie kan faktisk være så interessant,
at den overskygger alle rationelle salgsargumenter. Forestil
dig f.eks. at du skal købe et nyt ur - hvilket vil
du vælge, hvis prisen er den samme: Et 25 år gammelt
Omega ur, som har tilhørt Paul McCartney eller et helt
nyt Omega ur med livstidsgaranti? De fleste vil formodentlig
vælge Paul McCartney uret, selvom det rationelt bedømt
er det dårligste ur - men det har den bedste historie
og det er den afgørende forskel! Markedsføringen
af Rolex spiller bevidst på de samme argumenter - nemlig
den gode historie og mindre på de konkrete tekniske
data.
Story-succeser
Bonbon er et godt eksempel på en virksomhed, som har
skabt en megasucces ved hjælp af en simpel historie.
Den frække humor i produktnavnene og de tilhørende
illustrationer rammer plet hos både børn og voksne.
I Bonbons tilfælde er det nærmest ligegyldigt,
hvordan slikket smager eller hvad det indeholder, bare vi
får lov til at sige: Hundeprutter, Mågeklatter,
Store Babser o.s.v.
Simon Spies er et fantastisk eksempel på, hvordan story-telling
stort set kan overflødiggøre alle faktuelle
salgsargumenter. Han var selv en levendegørelse af
firmaets ånd og kunderne var ikke i tvivl om, at når
de købte rejse hos Spies, kunne det kun blive en sjov
rejse. Han holdt story-tellingen ved lige i mere end 30 år
og Janni var efterfølgende også en god historie
i nogle år - men i dag er Spies blot et ordinært
rejsebureau som alle de andre.
Bonbon og Spies er to gode eksempler, hvor story-telling reelt
var forskellen på et ordinært produkt og en megasucces.
I Bonbons tilfælde var historien hægtet sammen
med produktet og i Spies’ tilfælde med personen
- men de havde det til fælles, at de begge spillede
på provokation.
Story-telling men hvordan?
Men hvad kan man lære af Bonbon og Spies? Først
og fremmest må man erkende at den provokerende stil
kun passer til ganske få firmaer og produkter, så
det gælder om, at finde en troværdig sammenhæng
imellem kommunikationsstil og produkt/firma.
En stil kan være symboliseret af en arketype eller en
egenskab som f.eks.
Købmanden - f.eks. Netto og JYSK
Patriarken - f.eks. A.P.Møller / Mærsk
Den visionære - f.eks. Appel
Den evigt unge - f.eks. Coke Cola
Den frihedselskende - som f.eks. Marlboro-manden, som er sin
egen på prærien
Den ansvarsbeviste - f.eks. Årstiderne og Hanegal som
kun handler med økologiske varer
Klassens frække dreng - f.eks. Bonbon
Når man har fastsat stilen bliver det skabelonen for
al kommunikation, således at man ved hjælp af
story-telling opbygger den ønskede identitet.
Og så er det vigtigt at huske, at holde historien i
live, for ellers dør den langsomt.
Ikke kun for kundernes skyld
Story-telling er ikke kun et markedsføringsværktøj,
men også et ledelses- og investor-relation værktøj.
Story-telling er med til at give virksomheden en identitet,
som synliggør virksomhedens etiske værdier, kreative
potentiale, dynamiske visioner, forandringsparathed m.v. -
alt sammen positive egenskaber, som får medarbejderne
til at føle stærkere solidaritet med deres arbejdsplads
og synliggøre virksomheden overfor investorerne.
Tilbage til toppen af siden
Vor,
vort eller vores?
Ofte oplever vi, at valget imellem ”vor”,
”vort” og ”vores” giver anledning
til diskussion, når vi i samarbejde med vores kunder
skal udarbejde tekster. Fejlagtigt anser mange nemlig ”vores”
som mindre rigtig, på trods af at ordet faktisk har
været benyttet i det danske sprog i mere end 500 år.
Omkring begyndelsen af 1800-tallet blev det fortrængt
af de mere formelle former ”vor” og ”vort”,
men fra 1955 har alle 3 været optaget i Retskrivningsordbogen
og er dermed alle lige brugbare.
”Vor Herre” er et godt eksempel på en af
de sammenhænge, hvor det ikke kan diskuteres, hvad man
skal bruge, men ellers kan man generelt sige, at er du "dis"
med læseren, skal du benytte ”vor” og ”vort”
(formelt sprog) og er du dus med læseren, skal du benytte
”vores” (neutralt sprog).
Uanset hvilken form du vælger, er det naturligvis vigtigt
at holde samme form hele vejen igennem en sammenhængende
tekst.
Lær mere om sproget
Eddie Skoller fortalte i sin tid, at han kun hørte
P1, når radioen røg på gulvet og programvælgeren
tilfældigvis røg over på P1. Men hvis du
af egen vilje finder frem til P1, kan du blive opdateret om
det danske sprog i programmet ”Ud med sproget”
hver torsdag kl. 14.00 med genudsendelse søndag kl.
16.00.
Tilbage til toppen af siden
Sig
det med slogans
Da vi var børn, stiftede vi
bekendtskab med tidens slogans i biografrummets mørke:
”Iiiihhh de er så flinke hos Fona”, ”Kom
en tiger i tanken - tank Esso”, ”Der er altid
plads til en til, som bruger Rexona” o.s.v. De sidste
par år har slogans fået en renæssance, hjulpet
godt på vej af TV-reklamerne.
Læs mere om beskyttelse af slogans, hvor galt
det kan gå, når slogans oversættes og hvorledes
internationale firmaer bruger slogans i deres markedsføring.
Beskyttelse af slogans
Der er 2 grunde til at vælge et slogan. Det kan være
ønsket om at synliggøre et forretningsområde.
Mange firmanavne fortæller nemlig ikke noget i sig selv,
men ledsaget af et slogan, giver helheden mening – f.eks.
Nokia – Connecting People. Det kan også være
ønsket om at skabe eller styrke et brand – f.eks.
L’Oréal’s ”Because I am worth it”.
Uanset hvilke tanker der ligger bag et slogan, så kan
et godt slogan ende med at være stærkere og mere
værdifuldt for firmaet end deres eget logo. Derfor er
det af stor vigtighed at beskytte slogans, hvilket sker hos
Patent- og Varemærkestyrelsen. Ansøgnings- og
registreringsgebyr for en EU-beskyttelse ligger typisk på
ca. Kr. 15.000,-.
Der er en række krav, som skal opfyldes, for at man
kan beskytte et slogan – vigtigst af alt er kravet om
særpræg. Originale ordspil som f.eks. ”Sig
det med blomster” eller ”Frisuren er hovedsagen”
vil være sikre på at kunne opnå registrering.
Men mindre fantasifulde slogans vil også kunne opnå
registrering, for Styrelsen vurderer det således, at
manglende opfindsomhed ikke i sig selv medfører manglende
særpræg.
Sjove misforståelser
Idéen med slogans er naturligvis at styrke identiteten,
og som regel går det også ganske godt, så
længe man holder sig til sit eget sprog og kultur. Reklameforskeren
Jack Mingo har samlet eksempler på oversættelsesfadæser,
hvor kunderne har fået sig et godt grin.
Da den amerikanske kyllingekonge Frank Perdue fik oversat
sit slogan ”Det kræver en hård mand at tilberede
en mør kylling” blev det på spansk til:
”Det kræver en seksuelt stimuleret mand at gøre
en kylling øm”.
Panasonic købte rettighederne til at bruge Søren
Spætte på deres web-browser. Reklamebureauet kom
med sloganet: ”Touch Woody – The Internet pecker”
– alt tegnede fint, lige indtil en amerikansk medarbejder
begyndte at grine højlydt, fordi slang-udlægningen
frit oversat blev til: ”Rør ved kæppen
– pikken på nettet”. Ledelsen valgte at
trække i nødbremsen og tilbagekaldte al reklame
dagen før lanceringen.
Her er blot tale om korte slogans – tænk så
lige på de mange mulige misforståelser i brugsvejledninger,
nyhedsbreve o.s.v., hvis man ikke gør sit hjemmearbejde
ordentligt.
Slogans i sproget
De fleste slogans glemmes hurtigt, mens andre bider sig fast
og huskes.
Da undervisningsministeren for nogle år siden udstedte
et cirkulære, hvor klassekvotienten blev sat op, ganske
enkelt ved at indsætte ekstra stole i klasselokalerne
– blev det populært kaldt Rexona-cirkulæret
(- der er altid plads til en til).
Når et udtryk på denne måde lister sig ind
i sproget f.eks. fra en TV-reklame, film (typisk kultfilm),
bog eller lignende, kalder man det en allusion. En allusion
betyder, at man bruger et udtryk, f.eks.: ”Der er penge
i lortet”, ”Get a life”, ”bop-bop-bop”
o.s.v., hvor den underforståede reference ligger i,
at man kender kilden, hvorfra udtrykket stammer.
Ved at bruge og forstå de samme indforståede allusioner
viser man: ”Vi tilhører det samme fællesskab”.
Handel globalt, men tænk lokalt
Mange firmaer vælger et engelsk slogan, og bruger det
så i hele verden i sikker forvisning om, at alle kan
forstå det. Andre vælger en individuel profil
på de enkelte markeder. Det irske ølfirma Guinness
har tilmed valgt en lang række forskellige slogans,
fordi de ikke tilstræber samme identitet på alle
markeder: Singapore:"Got to be Guinness", Australien:
"Now enjoy Guinness anywhere", England: "Believe"
og endelig på hjemmebanen Irland, hvor Guinness er en
del af den irske identitet: "The most natural thing in
the world".
Som det fremgår af de mange eksempler, findes der ikke
en facitliste for, hvordan man skaber det mest effektfulde
slogan, så - just do it! (men tjek lige oversættelserne!)
Læs mere på Patent- og Varemæskestyrelsens
hjemmeside: www.dkpto.dk , hvor du også kan finde Varemærkeloven.
Tilbage til toppen af siden
Skil
dig af med nogle kunder
- det kan være en god forretning!
Det er sådan et udsagn, som
nok skal få morgenkrydderen til at ryge lige i den gale
hals hos nogen, specielt fordi mange salgs- og marketingafdelinger
de sidste par år har investeret store summer i div.
CRM-systemer (Customer Relationship Management).
Men måske er det værd at kigge med kritiske øjne
på kundemassen, for loyale kunder er ikke nødvendigvis
værd at samle på.
Loyale kunder kan koste på bundlinien
Tidligere var det meget nemt at gennemskue kundernes vaner,
for som udgangspunkt opdelte man kundemassen i 6 - 9 kundetyper
og efterfølgende kunne man så forudse kundernes
indkøbsmønstre. Men så nemt er det ikke
længere. Kunder er i dag illoyale og uforudselige. Derfor
er det nødvendigt at sætte fokus på om
kunderne er rentable frem for om de er loyale eller ej.
Adskillige analyser har i årenes løb peget på
værdien af at skabe og fastholde kundernes loyalitet:
krydssalg, mindre tilbøjelige til at klage, mindre
fokus på prisen, fungerer som ambassadører o.s.v.
- alle de velkendte argumenter, som på mange måder
stadig giver fornuft. Men nye undersøgelser peger på,
at det er fejlagtigt, ensidigt at sætte lighedstegn
imellem loyalitet og rentabilitet, for det viser sig nemlig,
at ca. 20% af de loyale kunder er direkte uprofitable, mens
et tilsvarende antal viser sig at være højprofitable.
At identificere profitable kunder kan være svært,
og selvbedraget kan stå i vejen for en realistisk vurdering,
men Royal Bank of Canada er i stand til at beregne profitabiliteten
for 10 millioner kunder om måneden, så det er
bestemt muligt.
Vejen til succes er at afvikle eller udvikle
Du kender uden tvivl 80/20 reglen, som beskriver, at 80% af
omsætningen typisk stammer fra 20% af kunderne. 80/20/30
reglen er mindre kendt, den går et skridt videre, og
siger, at 80% af alle bekymringer, irritationer og tidsspilde
stammer fra de 30% af dine kunder, som er kendetegnet ved,
at de beslaglægger langt større opmærksomhed
end de er berettiget til. Kan du identificere besværlige
kunder, har du 2 muligheder: At skille dig af med dem og lade
dem årelade dine konkurrenter (skiller du dig af med
en kunde, kan du således forbedre din konkurrencemæssige
situation på markedet) eller blive bedre til at styre
dem, således at de i fremtiden kun fylder, som gode
kunder (behold kunden og gør dem til en god forretning).
Dette kan f.eks. gøres ved at blive bedre til at fakturere
service og tidsforbrug, som ligger ud over, hvad man med rimelighed
kan forvente. Resultatet kan være, at kunden går,
og så var det jo nok det bedste alligevel, eller at
kunden lærer at betale for den tid, som han kræver.
Har firmaet ikke særlig travlt, vil man naturligvis
værne om kunderne (hellere tjene lidt end intet) og
det kan være svært at give slip på en kunde,
men er situationen, at der er fuld tryk på, vil det
nok være fornuftigt at luge ud i de besværlige
men loyale kunder til fordel for nye, men endnu ikke loyale
kunder.
Men der er ikke kun økonomisk fornuft i tankerne bag
80/20/30 reglen, der er nemlig endnu en gevinst; hvis firmaet
slipper for de besværlige kunder, stiger arbejdsglæden
og motivationen i firmaet til glæde for medarbejderne
og alle de gode kunder.
Tilbage til toppen af siden |
